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廣告業(yè)怎樣在沉淪中復(fù)活（上）
作者：佚名 日期：2002-11-4 字體：[大] [中] [小]
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不九前，中國第九屆廣告節(jié)在美麗的大連閉幕。在大連凄凄的海風(fēng)中，中國的廣告人依舊在為中國廣告的明天苦苦尋覓——是歸依沉淪還是走向復(fù)活？
“低迷”看似不好但會逼著我們?nèi)ジ锩?br>
幾乎所有的廣告人都反對“低迷”這個詞。因為傲慢的廣告人不愿意面對如此令人失去信心的現(xiàn)狀。這些從事僅次于總統(tǒng)職業(yè)的廣告人，也許正在面臨中國廣告業(yè)有史以來最艱難的一次革命。
徐建（北京捷先廣告公司總經(jīng)理）：經(jīng)常有人問我最近生意怎么樣。我說湊合吧。人家當(dāng)時就說，現(xiàn)在能說湊合的公司就算形勢一片大好了�，F(xiàn)在廣州１０萬元的廣告都接，而且都拍膠片。廣告怎么拍呢？比如兩個公司各接１０萬元的片子，兩個公司租一天的棚，前１２小時你拍，后１２小時我拍。這樣把成本節(jié)省下來。不過我覺得面對市場低迷關(guān)鍵是調(diào)控，你調(diào)控得好，就會走出低迷的困境。這是一個個人的生存之道。低迷看起來不好，但是它逼著我們?nèi)ジ锩；畈幌氯ゾ拖朕k法創(chuàng)新。
嚴(yán)優(yōu)（中視喜洋洋廣告有限公司客戶總監(jiān)）：我覺得廣告業(yè)整個行業(yè)談不上低迷。廣告公司作為中介行業(yè)，一頭連著的是其他行業(yè)，一頭連著的是媒體。廣告公司就是起這樣一種橋梁作用。至少在中國來說，有很多種廣告公司，包括那種拼點(diǎn)公司。這些公司是很不客觀的，他們不會站在客戶的立場上去進(jìn)行客觀的媒體評估。從行業(yè)發(fā)展角度說，客戶選擇廣告公司是選擇它中立化的立場和專業(yè)的服務(wù)。但是現(xiàn)在在媒體和企業(yè)環(huán)節(jié)的中間都可以叫做廣告公司。搞策劃、創(chuàng)意、設(shè)計、代理都可以叫廣告公司。東邊不亮西邊亮。只能說廣告行業(yè)中某一些板塊不景氣，不如媒體代理公司的零代理。
徐建：現(xiàn)在廣告公司的真正的創(chuàng)新策劃能力越來越被媒體優(yōu)勢掩蓋。他們應(yīng)該在這場革命中重新煥發(fā)他們的作用。廣告什么都不依賴，沒有創(chuàng)意就沒有廣告。所有的煎熬在其他各個行業(yè)都有，在我們認(rèn)為特別平常的時候別人認(rèn)為我們掙錢很容易。這個行業(yè)既然有暴利的時候，到了微利時代說明是一種成熟。不是低迷而是發(fā)展規(guī)律在起作用。
嚴(yán)優(yōu)：廣告業(yè)是社會經(jīng)濟(jì)形勢的晴雨表，當(dāng)整個社會經(jīng)濟(jì)形勢不景氣時，廣告業(yè)才會發(fā)生行業(yè)性的衰退。但是目前的情形并不是這樣。廣告公司作為一類為企業(yè)提供市場推廣服務(wù)的中介公司，它的生存點(diǎn)遍布整個漫長的市場推廣戰(zhàn)線的各個環(huán)節(jié)，圍繞一個媒介資源（比如做央視的某欄目廣告代理）、圍繞一種專業(yè)技術(shù)（比如平面設(shè)計、三維后期、出片打樣、印刷制作等）、圍繞一個重點(diǎn)客戶資源（比如某電腦品牌），都可以催生出一個個盈利點(diǎn)不同的統(tǒng)一在“廣告公司”旗號下的中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。所謂“東邊不亮西邊亮”，一批廣告公司倒閉、轉(zhuǎn)業(yè)了，可是更多的其他廣告公司正在注冊產(chǎn)生，加入浩浩蕩蕩的廣告大軍。
宋文敬（中央電視臺廣告部）：對廣告行業(yè)來說，誰更了解客戶，誰用自己的資源滿足客戶，誰就能獲得更好地發(fā)展，而不在于內(nèi)資或者外資。當(dāng)然這是從經(jīng)營層面講而不是從資本層面講。如果從資本層面講，外資可以拿出５００個億，把你的廣告公司買了，用中國人也可以做得很好。所以，我覺得我們可以掌握的只是微觀方面的，我們怎么滿足客戶的需求，怎么才能在經(jīng)營上讓我們所處的企業(yè)和行業(yè)受益，這才是當(dāng)前國內(nèi)廣告業(yè)面臨的問題。
徐建：實(shí)際上４Ａ廣告公司已經(jīng)在做資本方面的準(zhǔn)備。他們?yōu)槭裁窗褌髅郊谢�，�?shí)際上是資本已經(jīng)進(jìn)入集中購買。然后廣告公司去做策劃等具體工作。但是這樣做有一個缺點(diǎn)，她是統(tǒng)一的媒體總監(jiān)、客戶總監(jiān)。這一統(tǒng)一把個性又抹煞了。
宋文敬：總體上來說廣告還是在上升。只是廣告涉及到的幾方面關(guān)系還沒有理順。就像大家說的零代理之類的。如果關(guān)系理順了，就沒問題了。在現(xiàn)在情況下，不管是低迷還是不低迷，為什么有的企業(yè)做得好，有的做得不好。做得好的有什么經(jīng)驗，不好是為什么不好。三分之二的電視臺盈利都在下降，但是有的臺做得很好。為什么做得好？這些經(jīng)驗在哪兒？這些經(jīng)驗是值得推廣的。如果大家都能在這些經(jīng)驗中獲得自己的體會，那就能把經(jīng)營做得更好。
廣告業(yè)與媒體攜手全力把市場蛋糕做大
當(dāng)中央電視臺去年下半年起提出向“以客戶為中心”的廣告經(jīng)營策略轉(zhuǎn)向時，就有廣告公司擔(dān)心中央電視臺直接與客戶溝通會損害到廣告公司的利益，甚至有廣告公司老總就說過這樣的話：“媒體廣告部人員給企業(yè)直接發(fā)個傳真，廣告代理公司都要擔(dān)驚受怕好一陣子�！�
徐建：我們可以看看，央視真正能夠動員的資源有多少？央視出的東西我都看，央視的廣告客戶所談的體會除了銷售的價值之外對于品牌等其他東西并沒有體現(xiàn)。實(shí)際上央視的很多東西現(xiàn)在做得確實(shí)很好，比以前有質(zhì)的飛躍。但是媒體上廣告做得好是因為動用了廣告公司的空間。嚴(yán)格說媒體公司是不可以做廣告的，因為它不公平。你們在不公平的競爭中直接和客戶交流吃掉了廣告公司的利益。但是這種利益是暫時的，因為你是一個媒體，你只能站在你的傳媒經(jīng)營的角度上去做。而我去做的話，我會把所有媒體資源進(jìn)行整合，因為所有媒體對我來說都是一樣的�？蛻羰侵辽系�，我會由于客戶的利益去整合媒體的資源，怎么去創(chuàng)新，怎么去播出。而不會僅僅在電視廣告媒體上播出。實(shí)際上為企業(yè)做策劃的事情應(yīng)該由廣告公司去做。
宋文敬：其實(shí)大家有誤解。在實(shí)行廣告代理制的媒體中，央視是最堅決的。我們認(rèn)為，與一般的企業(yè)一樣，媒體的廣告經(jīng)營也存在著營銷通路建設(shè)問題，這一通路的核心就是廣告公司。因此，我們特別強(qiáng)調(diào)發(fā)揮廣告公司在媒體推廣中的積極性，并注重維護(hù)廣告公司的利益。央視近年來廣告經(jīng)營的持續(xù)超高速增長，與極大地發(fā)揮廣告公司在媒體通路建設(shè)中的積極作用密不可分。對媒體來說，企業(yè)是客戶，廣告公司也是客戶，也是我們致力于服務(wù)的對象，比如我們在世界杯、亞運(yùn)會等項目的招商過程中，都特別注意聽取廣告公司的意見，我們的廣告項目開發(fā)和價格聽證會都邀請廣告公司的代表參加。
嚴(yán)優(yōu)：其實(shí)我覺得央視這么多年來還沒有把自己的廣告價值深入地挖掘出來。他還處于挖掘廣告潛力的這個階段。等挖掘到幾十億元上百億元的時候達(dá)到頂點(diǎn)，這時候再挖掘就沒有了，因為媒體資源、廣告資源可能就這么多價值，這時候只好再尋求其他的經(jīng)營點(diǎn)。這是所有媒體都面臨的問題。
宋文敬：所以我覺得央視今年的廣告收益好，廣告收入在整體份額中上升并不是說我們搶了地方電視臺的份額。而是說如果大家都能做得很好的話，整體蛋糕可以做得更大。這一點(diǎn)我們也在想辦法，把我們的經(jīng)驗和地方臺交流，大家共同做得更好。如果地方電視臺根據(jù)自己的資源為企業(yè)提供服務(wù)，為企業(yè)考慮效果，也可以做得比現(xiàn)在要好。如果大家都做得更好，我們就可能讓客戶從總體預(yù)算中拿出更多地投入于電視。
嚴(yán)優(yōu)：媒體對廣告主的直接拉攏會損害廣告公司的利益是肯定的。因為媒介廣告代理制本來就不是人為規(guī)定的，不是說廣告公司非要插在媒體與客戶之間，收取一個中介服務(wù)費(fèi)。廣告代理制是廣告業(yè)發(fā)展到一定階段，在市場對專業(yè)性有了較高要求時才出現(xiàn)的。從媒體的角度說，某種媒體擁有何種廣告空間，需要借助代理公司的力量把這一信息傳達(dá)到可能和需要投放廣告的企業(yè)那里，這個工作是持續(xù)的、量非常大，媒體自己做不了才會委托廣告公司操作；同時代理公司還承擔(dān)著評估、調(diào)查該媒體投放效果，分析企業(yè)和受眾反饋信息的功能。央視也是借助廣告公司的力量才將流水額做到今天的，現(xiàn)在如果央視跨過代理公司直接拉攏廣告客戶，靠的不外乎是更多的優(yōu)惠點(diǎn)數(shù)和更多的廣告形式。其實(shí)，廣告形式的靈活多樣，代理公司同樣可以幫助客戶達(dá)到，但優(yōu)惠點(diǎn)數(shù)就沒辦法與媒體去爭了——人家是價格的制定者嘛。所以，廣告代理公司的利益空間被擠壓，為了生存，大家都在血拼價格，無法保證合理的利潤，也就無暇也無力在專業(yè)化方面進(jìn)行投入，這不利于廣告行業(yè)的長久發(fā)展。